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过万的“减震充气袋”LV是要走快递路线了?

发布日期:2022-01-21 05:20   来源:未知   阅读:

  1月30日,LV推出的充气夹克登上微博热搜。形似快递盒里减震充气袋,却售价3.1w,网友笑讽:“贫穷限制了我的想象力”“给我200块能做出10件”。

  奢侈品一向以逼格高的形象傲视普通人,然而近年来,在中国,奢侈品却变得越来越“亲民”。以前,奢侈品很少请明星代言,即使有推广的需求,代言人也是查理兹·塞隆、娜塔莉·波特曼这样奥斯卡影后级别的国际巨星。反观现在的内地娱乐圈,从Angelababy到赵丽颖,哪个流量小花手上不握着几个大牌代言呢?

  2020年3月,LV邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播,在小红书上发起了门店直播首秀。堆放奢侈品的直播间,与淘宝店家后台摆布存货的仓库不能说毫不相似,只能说一模一样。

  在变得“亲民”的同时,奢侈品也变得越来越像地摊货,说难听点,就是丑得让人摆出地铁老爷爷同款表情包。比如去年巴黎世家七夕广告,土到出圈。如果问人们奢侈品最好看的款式?大部分人想到的应该是各家几十年前的经典款。

  原因很简单:时代变了。以前奢侈品的顾客是喜欢知性优雅的有钱人,现在奢侈品消费的主力是年轻一代。

  波士顿咨询公司(BCG)与腾讯营销洞察(TMI)发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,在中国年轻人是购买奢侈品的主力。2020年,即使在疫情的影响下,30岁以下的消费人群占比依然过半,支出贡献从42%上升至47%。

  时尚专栏作者李小丢认为,从前的奢侈品从来不讨好小女孩,现在却推出一系列时尚单品向所有人兜售少女心。

  为了更快收割年轻消费者的钱包,奢侈品推陈出新的速度也越来越快,自然也就没有组顶花多少心思在回口认产品上了。请明星代言人,瞄准的是饭圈群体。浮夸的配色、繁杂的设计,正好暗合了年轻人标新立异、彰显个性的泄高精叛逆。

  有人觉得奢侈品满身的Logo太丑了,就像LV和Supreme的联名款棒球衫,上面印满了LV和Supreme的Logo。但是买它的人偏偏喜欢这样,Logo很少又不显眼,有谁知道自己穿的是大牌呢?难不难看无所谓,关键是有人愿意为了它而买单。

  ENFNTS TERRIBLES曾在文章中写道:“过去的品牌商从没像今天一样,印如此多的Logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好,这也是他们从前没有想象过的。”

  可见,为了销量,大牌也可以舍弃自身建构的高冷人设,无限度迎合这样一种不成熟的年轻消费者。

  J.维尔认为现代社会进入了“不安全时代”,不安全感已经渗入人们生活的结构中,破坏了自我价值与自尊,产生了难以忍受的恐惧和焦虑。保罗·福塞尔也指出,这些“拥有之荣耀”通常会附着在一些要价极高的东西上,并以人群中当中最没安全感的人为目标。

  《新周刊》认为奢侈品的Logo是人们在物质社会可以确定的安全感,“它是财富的标志,是成功的象征。浸泡在成功学下的我们,历史上的时空隧道事件之谜难免会为这些装裱起来的价值符号感到矛盾的快感与愤怒。把标榜身价的Logo穿戴起来,俗气,易读,但是安全。”

  一方面,以亚马逊、淘宝为代表的电商平台,让消费者可以摆脱时空限制购买商品,另一方面,社交媒体的兴起和网络红人的出现,拉进了奢侈品与普通消费者的距离。而奢侈品自带的昂贵稀有的属性,满足了人们炫耀的需求。

  LVMH集团的董事长点明了奢侈品的本质:“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求。”

  以类奢侈品的高端鲜花玫瑰礼盒ROSEONLY为例,ROSEONLY热门产品永生玫瑰熊高级定制系列,单价在19999元到129999元之间,比LV的部分商品还要贵。

  但是ROSEONLY最初是靠新媒体和电商起家的,后来才成功地从零到一地建立了一个本土奢侈品品牌,提升了自己的身价。

  第一阶段,ROSEONLY讲出了深入人心的品牌故事,广东移动携手中兴通讯联合打造移动通信网数字孪主打“一生只爱一人”的品牌理念,强调“购买唯一性”,顾客下单后会获得象征承诺的“唯一真爱证明卡”;在品控上,只选用进口的厄瓜多尔玫瑰,并在2℃低温冷链包装、无菌储存的条件下48小时专线运输到国内。

  第二阶段,ROSEONLY通过大规模的明星代言、社交媒体的宣传、高曝光的活动如名人婚礼、影视植入、时尚慈善活动的花艺合作等等,在短短一两年内,ROSEONLY就树立了“玫瑰中的爱马仕,中国的Tiffany”的品牌形象。

  最后,送给大家十六字消费箴言:量入为出,适度消费;避免盲从,理性消费。希望我们都能树立正确的消费观念,做一个理性的消费者。

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